دوره آموزش گواهینامه همکار استراتژی بازاریابی SMstudy®

برخی از مزایای کلیدی استفاده از راهنمای SMstudy® شامل تخصص یکپارچه، رویکرد فرآیند محور، قابلیت کاربرد در تمامی صنایع، قابلیت کاربرد برای شرکت‌های با هر اندازه، جامعیت، کاربرد برای مبتدیان و کارشناسان، هم‌راستایی با نقش‌های شغلی و بهبود مداوم است.

از آنجایی که فروش و بازاریابی در طول زمان به طور قابل توجهی تکامل یافته است، ارائه یک نمای کلی از تاریخ این موضوع برای درک و ارزیابی اهمیت آن در دنیای امروز اهمیت دارد. بیش از هزار سال پیش، زمانی که سکه‌ها و دیگر اشکال پول هنوز محبوبیت نداشتند، روش معمول و مرسوم برای تأمین محصولات یا خدمات توسط مردم، سیستم مبادله‌ای بود - مبادله مستقیم کالاها یا خدمات بدون استفاده از پول.

در قرن بیستم، با افزایش تعداد تولیدکنندگان یا صنایع برای محصولات خاص، خریداران این گزینه را داشتند که از چندین تولیدکننده خرید کنند. بر خلاف بازار فروشندگان که در آن فروشندگان بر مشتریان برتری دارند، بازاریابی از طریق رسانه‌های جمعی شامل چندین تولیدکننده است و از این رو تعادل قدرت به نفع مصرف‌کنندگان تغییر می‌کند.

در زمان‌های اخیر، رسانه‌ها به طور فزاینده‌ای تکه‌تکه شده‌اند، با چند صد کانال تلویزیونی و رادیویی، و همچنین تنوع زیادی از رسانه‌های چاپی، از جمله روزنامه‌ها، مجلات و نشریات تخصصی. علاوه بر این، از اواخر دهه 1990، با افزایش محبوبیت اینترنت و به‌ویژه گوشی‌های هوشمند، گزینه‌های زیادی برای تبلیغ‌کنندگان وجود دارد تا با استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال مانند برنامه‌های موبایلی، گوگل، فیس‌بوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، کدهای QR، بازی‌سازی و بازاریابی مجاورت به یک مخاطب جهانی دسترسی پیدا کنند.

رشد روزافزون محبوبیت اینترنت، گوشی‌های هوشمند و رسانه‌های دیجیتال فرصت‌هایی را برای یک شرکت فراهم می‌آورد تا نه تنها از بازاریابی جدید و نیمه‌کاره به طور مؤثر برای ترویج محصولات موجود استفاده کند، بلکه همچنین بتواند مدل‌های کسب‌وکار نوآورانه‌ای ارائه دهد که در آن‌ها دموی محصول، جذب مشتری و انجام سفارشات نیز به‌صورت آنلاین صورت گیرد.

مهم است که به این نکته توجه کنیم که واقعیت اینکه ما در قرن بیست و یکم هستیم، همه راه‌های قبلی فروش و بازاریابی را منسوخ نمی‌کند. برخی از شرکت‌ها که کالاهای مصرفی را بازاریابی می‌کنند، همچنان بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی سنتی و رسانه‌های جمعی اختصاص می‌دهند.

استراتژی شرکتی جهت‌گیری کلی شرکت است که توسط مدیریت ارشد تعریف می‌شود. استراتژی شرکتی به ارزیابی قابلیت‌های موجود شرکت و فرصت‌ها و تهدیدات خارجی توجه می‌کند. استراتژی شرکتی معمولاً با دوره مالی آینده نزدیک همزمان است یا می‌تواند با نگاهی بلندمدت توسعه یابد.

راهنمای SMstudy® به شرح شش جنبه فروش و بازاریابی به شرح زیر است: استراتژی بازاریابی (MS) تحقیقات بازاریابی (MR) بازاریابی دیجیتال (DM) فروش شرکتی (CS) برندسازی و تبلیغات (BA) بازاریابی خرده‌فروشی (RM) از آنجایی که SMstudy® Guide به سمت حرفه‌ای‌های فروش و بازاریابی یا کسانی که تمایل به کار در این حوزه دارند، طراحی شده است، این شش جنبه بر اساس رایج‌ترین و غالباً متمایزترین زمینه‌های شغلی مرتبط با فروش و بازاریابی می‌باشد.

استراتژی بازاریابی شرکتی، که جزئی از استراتژی کلی شرکت است، به واحدهای کسب‌وکار مختلف یا استراتژی‌های جغرافیایی تقسیم می‌شود و هرکدام به استراتژی‌های خاص محصول یا برند برای هر محصول یا برند تقسیم می‌شود.

تمام محصولات یا برندهای موفق نیاز به استراتژی‌های بازاریابی به خوبی برنامه‌ریزی شده دارند تا اطمینان حاصل کنند که به اهداف تعیین‌شده توسط استراتژی بازاریابی شرکتی یا استراتژی‌های واحد تجاری/جغرافیایی پاسخ می‌دهند. استراتژی بازاریابی یکی از مهم‌ترین جنبه‌های فروش و بازاریابی است.

این فصل به بررسی عوامل محیطی خارجی و قابلیت‌های سازمانی داخلی می‌پردازد که بر نحوه عملکرد یک شرکت برای ایجاد یک محصول یا برند موفق تأثیر می‌گذارند. از آنجایی که شرکت‌ها در محیط‌های پویا فعالیت می‌کنند، درک چشم‌انداز در حال تغییر و روندهای فعلی که بر کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند، به توسعه یک استراتژی بازاریابی مناسب کمک می‌کند.

این فصل ابتدا به بررسی عواملی می‌پردازد که در شناسایی رقابت، درک روندهای صنعتی و بررسی سناریوهای رقابتی آینده دخیل هستند و به انتخاب بخش‌های هدف بازار کمک می‌کنند. سپس به ایجاد بیانیه موقعیت‌سازی متمایز برای محصولات یا خدمات شرکت در بخش‌های هدف انتخاب شده می‌پردازد.

استراتژی قیمت‌گذاری به‌طور مناسب، محصولات یا خدمات را قیمت‌گذاری می‌کند به‌گونه‌ای که شرکت بتواند سودآوری را حفظ کند و در عین حال سهم بازار خود را حفظ یا افزایش دهد. توسعه یک استراتژی قیمت‌گذاری شامل ارزیابی ارزش محصولات بر اساس ویژگی‌های آن‌ها؛ تحلیل قیمت‌گذاری و ویژگی‌های محصولات رقیب در بازار؛ تحلیل ذهینت و طرز فکر مصرف‌کننده که تقاضا و انتظارات قیمت برای محصولات را در نظر می‌گیرد؛ و در نظر گرفتن هزینه‌های واحد پیش‌بینی‌شده، فروش و در نتیجه، سودآوری است.

این فصل به انتخاب معیارهایی که برای تلاش‌های فروش و بازاریابی استفاده می‌شود، مانند دسترسی به مشتری، ادراک برند، موجودی محصولات و فروش و سودآوری می‌پردازد. همچنین یک نمای کلی از جنبه‌های مختلف فروش و بازاریابی که یک سازمان باید در تعیین استراتژی کلی بازاریابی در نظر بگیرد، ارائه می‌دهد، از جمله: تحقیق بازاریابی، بازاریابی دیجیتال، فروش شرکتی، برندینگ و تبلیغات، و بازاریابی خرده‌فروشی.

آخرین فصل از استراتژی بازاریابی با عنوان تأثیر استراتژی بازاریابی به تأثیرات استراتژی بازاریابی یک سازمان و سایر جنبه‌های بازاریابی و همچنین سایر عناصر استراتژی شرکتی می‌پردازد.

این فصل به بررسی عوامل محیطی خارجی و قابلیت‌های داخلی سازمانی می‌پردازد که بر چگونگی عملکرد یک شرکت در راستای ایجاد یک محصول یا برند موفق تأثیر می‌گذارد. از آنجا که شرکت‌ها در محیط‌های پویایی فعالیت می‌کنند، درک تحولات مداوم و روندهای کنونی که بر کسب‌وکار تأثیر دارند، به توسعه یک استراتژی بازاریابی مناسب کمک می‌کند.

نقاط قوت و ضعف یک شرکت قابلیت‌های داخلی آن را برای رقابت در بازار و برآورده کردن انتظارات مشتریان تعیین می‌کند. نقاط قوت به شرکت مزیت رقابتی می‌بخشند و می‌توانند شامل عواملی مانند منابع انسانی با مهارت، برندهای موجود، اختراعات، تخصص در فناوری و قابلیت‌های توزیع باشند. نقاط ضعف شرکت را در موقعیت ضعفی قرار می‌دهد، به عنوان مثال، عواملی مانند منابع غیرمهارت‌دیده، ساختار سازمانی انعطاف‌ناپذیر، کمبود فناوری به‌روز و فرآیندهای عملیاتی ناکارآمد.

از آنجا که تیم مدیریت ارشد به‌طور منظم اطلاعاتی از تیم‌های استراتژی عملکردی دریافت می‌کند، دیدگاهی جامع از شرکت به‌دست می‌آورد و در نتیجه می‌تواند بینش‌هایی درباره نقاط قوت و ضعف شرکت به‌طور کلی ارائه دهد. این بینش‌ها به تیم مدیریت ارشد اجازه می‌دهد تا چشم‌انداز کلی برای شرکت ارائه کند، که ممکن است تیم‌های عملکردی فردی نتوانند به‌طور کامل آن را شناسایی کنند.

یک فرض می‌تواند به عنوان هر چیزی که بدون مدرک به عنوان حقیقت در نظر گرفته می‌شود، تعریف شود. به عنوان مثال، ممکن است فرض شود که تمام مهارت‌های لازم برای فعالیت‌های فروش و بازاریابی در داخل شرکت موجود است، یا این که فرض شود که یک محصول جدید ده درصد از سهم بازار را در یک بخش خاص بازار به خود اختصاص خواهد داد.

جلسات و بحث‌ها برای جمع‌آوری دیدگاه‌ها درباره آمادگی یک شرکت در راستای برآورده کردن خواسته‌های مشتری بسیار مفید هستند—نه تنها از تیم بازاریابی، بلکه همچنین از مدیریت ارشد، سایر تیم‌های عملکردی، مشاوران خارجی، کارشناسان موضوع، ذینفعان و گروه‌های صنعتی.

درک پورتفولیوی کلی محصولات یک شرکت و ارزیابی خطوط تولید حال حاضر و آینده، جزء مهمی از استراتژی بازاریابی است. در سال 1973 پیتر دراکر یک روش طبقه‌بندی برای تحلیل پورتفولیوی محصولات یک شرکت بر اساس سودآوری کنونی و مورد انتظار هر محصول پیشنهاد کرد.

ماتریس رشد و سهم بی‌سی‌جی، که در اواخر دهه 1960 توسط گروه مشاوره بوستون (بی‌سی‌جی) برای ارزیابی واحدهای تجاری مختلف مفهومی‌سازی شد، به طور مساوی به محصولات یا خدمات نیز قابل اعمال است. این ماتریس شامل یک شبکه دو در دو است که چهار ربع را در بر دارد، با محور عمودی که نرخ رشد بازار و محور افقی که سهم بازار را نشان می‌دهد.

تحلیل زنجیره ارزش برای تجزیه و تحلیل ارزشی که توسط فعالیت‌های کنونی یک شرکت ایجاد می‌شود، استفاده می‌شود. این تحلیل بررسی می‌کند که کجا می‌توان ارزش بیشتری اضافه کرد و همچنین کجا ارزش در طول زنجیره فعالیت‌ها اضافه نمی‌شود. این یک ابزار مفید برای تجزیه و تحلیل داخلی نقاط قوت (فعالیت‌هایی که ارزش اضافه می‌کنند) و نقاط ضعف (فعالیت‌هایی که ارزش اضافه نمی‌کنند) است.

زمانی که گزارش‌های موجود در زمینه تحقیقات بازار برای درک محیط داخلی یک شرکت کافی نیستند، شرکت ممکن است تصمیم بگیرد تحقیقات بازار جدیدی انجام دهد تا هرگونه خلأ در اطلاعات بازار را پر کند. چنین پروژه‌های تحقیقاتی عموماً به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه.

درک قدرت‌ها و ضعف‌های یک شرکت با توجه به توانایی آن در برآورده کردن نیازهای مشتریان و مواجهه با رقابت، به تیم استراتژی بازاریابی کمک می‌کند تا موقعیت رقابتی محصولات شرکت را تعیین کند. باید یک فهرست دقیق از قدرت‌ها و ضعف‌ها ثبت گردد تا بتوان از آن به عنوان ورودی به سایر فرآیندها درون استراتژی بازاریابی و سایر استراتژی‌های عملکردی استفاده کرد.

یک شرکت نیاز دارد تا عوامل خارجی که ممکن است بر تحقق اهداف شرکتی آن تأثیر بگذارد را شناسایی کند. عواملی که به شرکت در دستیابی به اهدافش کمک می‌کنند، فرصت‌ها محسوب می‌شوند، در حالی که عواملی که مانع تلاش‌های شرکت می‌شوند، تهدیدات در نظر گرفته می‌شوند. شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات به همراه نقاط قوت و ضعف که در فرآیند قبلی مورد بحث قرار گرفته، آنچه که به طور معمول به عنوان تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات) شناخته می‌شود را تشکیل می‌دهد.

مدیریت ارشد درک جامع و کاملی از کسب‌وکار شرکت دارد و این دانش به شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای بازار کمک می‌کند. مدیریت ارشد همچنین ممکن است قادر به شناسایی بخش‌های جذاب بازار برای شرکت باشد.

جلسات و بحث‌ها برای شناسایی و بررسی عوامل خارجی و تأثیر نسبی آنها بر یک شرکت مفید هستند. همانطور که در فرایند قبلی، شناسایی قوت‌ها و ضعف‌ها، بسیاری از نهادها می‌توانند در این بحث‌ها شرکت داشته باشند، زیرا هر یک از آنها ارزش افزوده‌ای را ارائه می‌دهند.

مدل پنج نیروی پورتر برای تحلیل جذابیت بلندمدت یک صنعت استفاده می‌شود. درک تعامل این نیروها با سازمان‌های رقیب موجود به توضیح تفاوت‌های سودآوری میان صنایع کمک می‌کند. این مدل همچنین به یک شرکت کمک می‌کند تا تصمیم بگیرد که آیا باید وارد یک صنعت خاص شود یا خیر.

تحلیل بازار شامل تجزیه و تحلیل داده‌های بازار به منظور شناسایی الگوها و پیش‌بینی رویدادهای آینده است. هدف از انجام تحلیل بازار، درک جذابیت یک بازار است. هنگامی که گزارش‌های صنعتی موجود، گزارش‌های داخلی شرکت یا گزارش‌های عمومی برای درک عوامل خارجی که می‌توانند بر یک شرکت تأثیر بگذارند، کافی نیستند، شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که تحقیقات بازار اولیه را انجام دهد تا دانش خود را از بازار افزایش دهد، ریسک را کاهش دهد و تصمیمات بازاریابی را بهبود بخشد.

چارچوب تحلیل PESTEL برای تحلیل عوامل کلان محیطی استفاده می‌شود که منبع فرصت‌ها و تهدیدها هستند و به همین دلیل به‌طور مثبت یا منفی بر سازمان، مشتریان و/یا تأمین‌کنندگان آن تأثیر می‌گذارند. شش عامل چارچوب تحلیل PESTEL شامل عوامل سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی، عوامل تکنولوژیکی، عوامل زیست‌محیطی و عوامل قانونی است.

مهم است که فرصت‌ها و تهدیدهای یک شرکت را نسبت به محیط خارجی و رقابت آن درک کنیم. هدف این است که ابتدا عوامل کلیدی مرتبط با استراتژی که بر شرکت تأثیر می‌گذارند شناسایی شوند و سپس بر نقاط قوت کلیدی تکیه کنیم، به نقاط ضعف رسیدگی کنیم، از فرصت‌های مهم بهره‌برداری کنیم و از تهدیدها جلوگیری یا آنها را کاهش دهیم و در نهایت یک موقعیت رقابتی پایدار در بلندمدت ایجاد کنیم.

پس از اینکه یک شرکت توانمندی‌های داخلی و عوامل محیطی خارجی تأثیرگذار بر خود را تحلیل کرد، لازم است که به طور کلی نوع بازاری که قصد دارد در آن فعالیت کند را تعریف کند. این فرآیند شامل شناسایی نوع مشتریانی است که شرکت قصد دارد به آنها هدف‌گذاری کند و دسته‌های خاص محصولاتی که تمایل به کاوش در آنها دارد.

مزایا و معایب یک شرکت خروجی‌های فرآیند شناسایی مزایا و معایب هستند. این مزایا و معایب ورودی‌های مهمی برای تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری به شمار می‌روند، زیرا شرکت معمولاً به دنبال هدف‌گذاری بر روی آن بخش‌های بازار است که می‌تواند از مزایای خود بهره‌برداری کرده و بر آن‌ها تکیه کند و شاید حتی از ورود به بخش‌هایی که در آن‌ها معایب دارد، اجتناب کند.

جلسات و بحث‌ها می‌توانند برای تعیین معیارهای تقسیم‌بندی و شناسایی بخش‌های ایده‌آل برای تیم‌های استراتژی بسیار مفید باشند. این جلسات دیدگاه‌های مختلفی را نه تنها از تیم بازاریابی بلکه از سایر تیم‌های داخلی (مانند تیم محصول و تیم مدیریت ارشد) که می‌توانند به بحث‌ها ارزش افزوده بدهند، به ارمغان می‌آورند.

این ابزار شامل تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس رفتار مصرف یا نگرش آن‌ها نسبت به یک محصول است و همچنین سبک زندگی و الگوهای خرید و/یا استفاده از محصول را در نظر می‌گیرد. این روش تقسیم‌بندی نسبت به تقسیم‌بندی روانشناختی، بیشتر عینی است. این روش برای بازارهای مصرف‌کننده و تجاری استفاده می‌شود.

این ابزار مشابه تقسیم‌بندی جمعیتی برای بازارهای مصرف‌کننده است. در اینجا، بازار کسب‌وکار می‌تواند بر اساس ویژگی‌های مختلف شرکت‌ها تقسیم‌بندی شود که شامل، اما محدود به موارد زیر نیست: نوع صنعت اندازه شرکت موقعیت شرکت فناوری سطح مرکزی‌سازی

یک بازار به عنوان مجموعه‌ای از مشتریان بالقوه تعریف می‌شود که تقاضایی برای دسته محصولی دارند که شامل محصول شرکت می‌شود. بنابراین، تعریف بازار در این مرحله در سطح خاصی از محصول نیست، بلکه در سطح دسته محصول است. این تعریف حدودی را تعیین می‌کند که در آن تقسیم‌بندی انجام می‌شود.